Contra la lectura: el buen fin empieza leyendo

Por Carlos Bortoni

 

En una economía de mercado incluso lo que no tiene valor de uso tiene valor de cambio. Los ejemplos abundan. La comercialización literaria es sólo uno de ellos… aunque no faltará quien que pretenda demostrar que la literatura no es inútil… que tiene un innegable valor de uso y en consecuencia un justificado valor de cambio. Da igual. No discutiré eso. Como tampoco discutiré el hecho de que se comercialice y tenga un valor de cambio. Que la literatura… como toda manifestación cultural… entre en una dinámica de mercado no es algo por lo que me rasgue las vestiduras. Sin embargo… las paradojas que de ello resultan… me parecen interesantes.

Hace un par de días recibí un correo de una librería indicando que: “el buen fin se empieza leyendo”. No está de más ahondar en que el correo buscaba aumentar las ventas de libros y demás productos que pueden encontrarse en dicha librería y no promover la lectura. Parece obvio pero en esta confusión descansa la mercadotecnia literaria. La delgada línea que separa la venta de un producto cualquiera… de la venta de un libro… la define el manoseado término de promoción de la lectura… detrás del cual se oculta la misma relación necesidad/ambición que se encuentra detrás de todo proyecto comercial.

Fomentar la compra de libros a través de una invitación a la lectura durante “el buen fin” es disfrazar de promoción a la lectura las mismas prácticas consumistas que ponen en marcha el engranaje comercial y crediticio de nuestra economía. Repito… no encuentro nada reprobable en ello… tan solo chapoteo en el estercolero que esta paradoja nos ofrece. Lo irónico del asunto… ante el cual es inevitable no esbozar una sonrisa… radica en que el consumidor/lector se comporta exclusivamente como consumidor. Es decir… se reduce al consumo de mercancías… en este caso libros… al ser estimulado por una serie de condiciones comerciales que van desde pagos a meses sin intereses hasta descuentos agresivos… y deja en el olvido su dualidad lectora. Sin importar cuántos libros compre.

Si nuestro consumidor/lector hipotético privilegiase su faceta lectora sobre su sed de consumo… “el buen fin” se presentaría ante sus ojos como otra estrategia que pretende mantenerlo inmerso en un ciclo cuyo único objetivo es evitar que la economía se desplome. Toda feria crediticia… y “el buen fin” no es otra cosa que una enorme feria crediticia… busca eso: la sobrevivencia del frágil orden establecido… el equilibrio de las fuerzas económicas.    Leer… implica: discriminar… clasificar… inferir… razonar… sopesar… comparar y contrastar aquello que se nos presenta. Nada de lo cual se busca durante “el buen fin”… acontecimiento que apela a las emociones del consumidor… a sus frustraciones y la posibilidad de -a través del consumo- acceder a una realidad que se asume ideal.

Quienes piensan que “el buen fin empieza leyendo”… no necesariamente son lectores -aunque no dudo que alguno que otro se mezclara entre la gente- son seres en búsqueda de una identidad a los que el crédito  y la posibilidad de consumir les hace creer que la tienen. El lector es otra cosa y… como suele suceder… está en otro lugar.

 

Libros

 

 

 

>Carlos Bortoni es antropólogo, escritor y editor, fundador de Editorial Nula. Es autor de Perro viejo y cansado (Nitro/Press, 2014), Tormentas en vasos de agua (Casa Editorial Abismos, 2015) y Dar las gracias no es suficiente (Sediento Ediciones, 2015). Twitter: @cbortoni 

Autor: administrador

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